海倫司中文商標無效後股價暴跌，單店下滑壓力

你去過 Helen's 嗎？近期，“海倫司”、“海倫司小酒館”及“海倫司越大排擋”三個中文商標被法院終審判定無效。

公告指出，根據目前評估，上述糾紛對集團整體業務、日常營運或財務狀況並無重大影響，集團可繼續在日常業務中使用無爭議商標。不過，比起“痛失中文名”，資本市場更為敏感。

海倫司的商標保衛戰：終審判定無效

成立於 2009 年的海倫司最早開在北京五道口一帶，創始人徐炳忠表示創業之初主要面向外國人和海外留學生人群。早期海倫司使用的是 “Helen's” 等英文商標，並在 2013 年申請了一批相關英文商標；其核心中文商標直到 2018 年才開始陸續註冊。

據公開報道，商標糾紛主要發生在成都海倫繽紛酒店有限公司與海倫司之間。對方先後在 2016 年註冊成功 2 個“海倫”商標，所屬第 43 類的飯店、酒吧服務，並在 2023 年 5 月 23 日針對“海倫司”商標、2024 年 8 月 7 日針對“海倫司小酒館”“海倫司越大排擋”商標，向國家知識產權局提出無效宣告請求，主張訴爭商標與兩件 “海倫”引證商標在類似服務上構成近似，易造成服務來源混淆誤認。

前後拉鋸三年後，6 月 25 日海倫司公告稱三個中文商標被法院終審判定無效。公告同時表示，相關糾紛對集團整體業務、日常營運或財務狀況並無重大影響，集團可繼續使用無爭議商標。

記者查詢發現，截至目前海倫司線下門店和線上傳播仍在使用中文名“海倫司”等相關表述。影響尚未作用於具體門店，但市場層面的敏感度更高。

市值縮水超九成：商標消息公佈後股價走低

消息公佈後，6 月 26 日股價開盤走低，盤中一度下跌超 6%。截至當日收盤，海倫司股價跌至 1.58 港元。

海倫司市值曾在上市當年達到 300 億港元，而目前市值僅為 20 億港元，縮水超九成。

“年輕人的第一家小酒館”不年輕了：擴張與虧損壓力

海倫司的早期門店集中在高校圈，主要消費群體為外國人和留學生。後來創始人徐炳忠轉變定位為“年輕人線下自由交流的空間”，並以極致性價比切入，瓶裝啤酒售價均在 10 元以下，雞尾酒稍貴但也在 20 元多塊。

“年輕人 + 性價比”模式複製速度較快。到 2021 年年末，海倫司門店數為 782 家，並在同年頂著“國內最大的連鎖小酒館”光環登陸港股。

招股書顯示，2018 年至 2020 年收入分別為 1.15 億元、5.65 億元、8.18 億元，淨利潤分別為 973.4 萬元、7913.6 萬元、7007.2 萬元。海倫司自有酒飲毛利率在 70% 以上，自有酒飲貢獻海倫司超 6 成的酒飲收入；同時憑藉工廠直採與規模經濟，獲得較為實惠的第三方品牌酒飲進貨價。

優勢之一是規模。大力擴張的同時，海倫司也面臨開店成本激增。疊加疫情等因素影響，2021 年海倫司淨虧損達 2.3 億元；次年淨虧損擴大至 16.01 億元。累計虧損超 18 億後，海倫司開始閉店自救。

財報數據顯示，截至 2023 年底，海倫司旗下共有 479 家酒館，較一年前減少 288 家；相比巔峰時期的 850 多家，減少超過 40%。與此同時，海倫司從全直營模式轉向開放加盟，推出“嗨啤合夥人”計劃。該計劃啟動之初投資門檻最低也在 60 萬起；到 2024 年，新店型投資門檻降至約 40 萬。

遍地 bistro：生意不好做，加盟店日均收入偏低

轉型措施帶來了一定效果。根據 2025 年財報，海倫司全年營收為 5.4 億元，同比減少 28.3%；歸母淨利潤為 3395.4 萬元，成功扭虧為盈。自有酒飲收入佔比和毛收益率同比有所提升，門店層面貢獻毛利率增至 73.77%，整體經營狀況較上年好轉。

但單店日均銷售額下滑仍是現實壓力。2025 年直營及特許合作門店同店單店日均銷售額為 8500 元，同比下滑超 18%；單個合夥人門店整體日均銷售額僅有 4100 元，各門店類型日均銷售額全線下滑。餐飲賽道中單店日均收入動輒過萬，而海倫司主力加盟店型掙得相對有限。

同時，海倫司有接近 7 成門店開在三線及以下城市，盈利能力承壓。

另一邊，年輕人可選擇的喝酒場所增多，低價對消費者的吸引力正在減弱。窄門餐眼顯示，過去一年新開酒館數量多達 3.8 萬家。從 Homebar、精釀酒館、Livehouse 式酒館到各類 bistro，消費場景逐漸分化多元。

其中，經營“餐 + 酒”的 bistro 近年強勢崛起。例如，經營“餐+酒”的幻師發展勢頭較快，其母公司極物思維已於今年 1 月向港交所遞交招股說明書。幻師國內有 100 餘家門店，2024 年收入突破 10 億元。

與海倫司依靠低價和規模打開市場不同，幻師走的是另一條路：環境更有氛圍，定價更高，人均消費超過 100 元。社交平臺上，網友對幻師的印象之一是“漂亮飯”。披露信息顯示，2025 年前 9 個月其單店日均銷售額為 29880 元。

幻師通過提供早午餐、下午茶、晚餐及夜間酒市，將營業時間拉長至 18 小時以上，從而提高單店使用效率與經營效益。2025 年前 9 個月，酒水和飲料貢獻約 45% 營業收入，其中 85% 為酒精飲品；毛利率約 68.7%，高於行業平均水平。

不過幻師也面臨挑戰，高昂的門店成本擠壓利潤，消費者對菜品口味和質量的吐槽可能影響口碑。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，類似咖啡賽道，低中高檔品牌各有市場。對小酒館而言，業態處於高速擴容期，但整體集中度不高。或許再經歷 5 年左右，在資本推動與消費紅利支撐下，市場將出現頭部品牌與更鮮明的競爭格局。

影響品牌走勢的硬核因素不僅是定價，還包括品牌效應、規模效應、粉絲效應、供應鏈完整度和單店運營能力。由於門店區位不同，策略也應差異化。

對海倫司而言，真正的挑戰可能在於如何把每一家店經營好。