海伦司中文商标无效后股价暴跌，单店下滑压力

你去过 Helen's 吗？近期，“海伦司”、“海伦司小酒馆”及“海伦司越大排挡”三个中文商标被法院终审判定无效。

公告指出，根据目前评估，上述纠纷对集团整体业务、日常营运或财务状况并无重大影响，集团可继续在日常业务中使用无争议商标。不过，比起“痛失中文名”，资本市场更为敏感。

海伦司的商标保卫战：终审判定无效

成立于 2009 年的海伦司最早开在北京五道口一带，创始人徐炳忠表示创业之初主要面向外国人和海外留学生人群。早期海伦司使用的是 “Helen's” 等英文商标，并在 2013 年申请了一批相关英文商标；其核心中文商标直到 2018 年才开始陆续注册。

据公开报道，商标纠纷主要发生在成都海伦缤纷酒店有限公司与海伦司之间。对方先后在 2016 年注册成功 2 个“海伦”商标，所属第 43 类的饭店、酒吧服务，并在 2023 年 5 月 23 日针对“海伦司”商标、2024 年 8 月 7 日针对“海伦司小酒馆”“海伦司越大排挡”商标，向国家知识产权局提出无效宣告请求，主张诉争商标与两件 “海伦”引证商标在类似服务上构成近似，易造成服务来源混淆误认。

前后拉锯三年后，6 月 25 日海伦司公告称三个中文商标被法院终审判定无效。公告同时表示，相关纠纷对集团整体业务、日常营运或财务状况并无重大影响，集团可继续使用无争议商标。

记者查询发现，截至目前海伦司线下门店和线上传播仍在使用中文名“海伦司”等相关表述。影响尚未作用于具体门店，但市场层面的敏感度更高。

市值缩水超九成：商标消息公布后股价走低

消息公布后，6 月 26 日股价开盘走低，盘中一度下跌超 6%。截至当日收盘，海伦司股价跌至 1.58 港元。

海伦司市值曾在上市当年达到 300 亿港元，而目前市值仅为 20 亿港元，缩水超九成。

“年轻人的第一家小酒馆”不年轻了：扩张与亏损压力

海伦司的早期门店集中在高校圈，主要消费群体为外国人和留学生。后来创始人徐炳忠转变定位为“年轻人线下自由交流的空间”，并以极致性价比切入，瓶装啤酒售价均在 10 元以下，鸡尾酒稍贵但也在 20 元多块。

“年轻人 + 性价比”模式复制速度较快。到 2021 年年末，海伦司门店数为 782 家，并在同年顶着“国内最大的连锁小酒馆”光环登陆港股。

招股书显示，2018 年至 2020 年收入分别为 1.15 亿元、5.65 亿元、8.18 亿元，净利润分别为 973.4 万元、7913.6 万元、7007.2 万元。海伦司自有酒饮毛利率在 70% 以上，自有酒饮贡献海伦司超 6 成的酒饮收入；同时凭借工厂直采与规模经济，获得较为实惠的第三方品牌酒饮进货价。

优势之一是规模。大力扩张的同时，海伦司也面临开店成本激增。叠加疫情等因素影响，2021 年海伦司净亏损达 2.3 亿元；次年净亏损扩大至 16.01 亿元。累计亏损超 18 亿后，海伦司开始闭店自救。

财报数据显示，截至 2023 年底，海伦司旗下共有 479 家酒馆，较一年前减少 288 家；相比巅峰时期的 850 多家，减少超过 40%。与此同时，海伦司从全直营模式转向开放加盟，推出“嗨啤合伙人”计划。该计划启动之初投资门槛最低也在 60 万起；到 2024 年，新店型投资门槛降至约 40 万。

遍地 bistro：生意不好做，加盟店日均收入偏低

转型措施带来了一定效果。根据 2025 年财报，海伦司全年营收为 5.4 亿元，同比减少 28.3%；归母净利润为 3395.4 万元，成功扭亏为盈。自有酒饮收入占比和毛收益率同比有所提升，门店层面贡献毛利率增至 73.77%，整体经营状况较上年好转。

但单店日均销售额下滑仍是现实压力。2025 年直营及特许合作门店同店单店日均销售额为 8500 元，同比下滑超 18%；单个合伙人门店整体日均销售额仅有 4100 元，各门店类型日均销售额全线下滑。餐饮赛道中单店日均收入动辄过万，而海伦司主力加盟店型挣得相对有限。

同时，海伦司有接近 7 成门店开在三线及以下城市，盈利能力承压。

另一边，年轻人可选择的喝酒场所增多，低价对消费者的吸引力正在减弱。窄门餐眼显示，过去一年新开酒馆数量多达 3.8 万家。从 Homebar、精酿酒馆、Livehouse 式酒馆到各类 bistro，消费场景逐渐分化多元。

其中，经营“餐 + 酒”的 bistro 近年强势崛起。例如，经营“餐+酒”的幻师发展势头较快，其母公司极物思维已于今年 1 月向港交所递交招股说明书。幻师国内有 100 余家门店，2024 年收入突破 10 亿元。

与海伦司依靠低价和规模打开市场不同，幻师走的是另一条路：环境更有氛围，定价更高，人均消费超过 100 元。社交平台上，网友对幻师的印象之一是“漂亮饭”。披露信息显示，2025 年前 9 个月其单店日均销售额为 29880 元。

幻师通过提供早午餐、下午茶、晚餐及夜间酒市，将营业时间拉长至 18 小时以上，从而提高单店使用效率与经营效益。2025 年前 9 个月，酒水和饮料贡献约 45% 营业收入，其中 85% 为酒精饮品；毛利率约 68.7%，高于行业平均水平。

不过幻师也面临挑战，高昂的门店成本挤压利润，消费者对菜品口味和质量的吐槽可能影响口碑。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，类似咖啡赛道，低中高档品牌各有市场。对小酒馆而言，业态处于高速扩容期，但整体集中度不高。或许再经历 5 年左右，在资本推动与消费红利支撑下，市场将出现头部品牌与更鲜明的竞争格局。

影响品牌走势的硬核因素不仅是定价，还包括品牌效应、规模效应、粉丝效应、供应链完整度和单店运营能力。由于门店区位不同，策略也应差异化。

对海伦司而言，真正的挑战可能在于如何把每一家店经营好。